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如何招商引資?目前有哪些招商引資優惠政策?企業招商引資方法與技巧分析…
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招商能力,比招商要重要得多
發布時間:2010-5-14 8:47:47 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 向紅 摘自:
    一、從“企業招商能力”起步

  見慣了“闖過了激流險灘、卻在陰溝里翻船”、“百世英名毀于一旦”的職業經理人,見慣了“積極參與各種展會、發布媒體招商廣告、積極求人拉關系,一路展示一路招商、最后責怪媒體沒效果、展會沒客戶”的老板,見慣了“招商效果差就換營銷總監、一年換5次、最后懷疑一切職業經理人都是騙子”的老板,見慣了“招聘不到合適區域經理,業務人員應聘、借支差旅費、然后沒有下文,直到企業油盡燈枯”的老板。

  如果總經理、營銷總監的簡歷、經歷、過去的業績不是假的,那么,他們的人品,他們的能力,他們的渠道號召力,客觀上說,都是沒有問題的。如果他們不愿意介紹老客戶過來,或開發新的經銷商普遍困難,一定是企業“招商能力”有缺陷、有問題。

  業務員,大都是“人之初、性本善”的,大都是愿意找個長期的發展平臺的。如果業務員普遍地在“應聘——借支——消失”中循環,浪費企業金錢、時間的同時也浪費自己青春,那么,一定是客觀條件差、工作難度大;而且,以他們的能力、資源,他們只能上報一些零星、具體的困難,而上級不愿意、或者沒有能力分析這些只言片語中背后的“招商能力”癥結,從而在根本上替它們消除障礙,他們就只能灰溜溜地離開,臨了還自我慚愧一下。

  一個父親(老板),為了把女兒(產品)嫁出去(找到經銷商),不給女兒生活技能教育、盈利能力教育、文化氣質修養教育(品牌核心價值),甚至連衣服首飾化妝品也不肯精心選擇、洗臉也不認真(品牌表現),一味地參加相親大會(參加展會、發布招商廣告),一味地委托媒人介紹(業務員拜訪客戶、朋友介紹客戶,媒體廣告),收效甚微時轉頭責怪媒人,怪經理人無能、媒體無效,怪朋友受人之托沒有忠人之事,單單不反省自己的根本錯誤,這樣的父親(老板),合格嗎?

  想讓女兒嫁得好,就致力于培養她在婚姻競爭中的“核心競爭力”;想吸引優質的渠道資源,想讓產品找到好歸屬,也得培養企業的“核心能力”。招商的成敗,招商的成功程度,不是取決于招商的過程之中(不取決于業務員是否敬業、談判技能是否高超),而是取決于招商之前的“核心能力規劃”!


  老板,在“招商”之前,請先規劃“招商能力”! 先重視劇本,再談演員;先定“能力”,再“重在執行”!

  二、“招商”不是什么

  目前的老板,“自以為無知”的少,“太有才”也就是自以為是的多;所以,知道“招商是什么”,不如知道“招商不是什么”;客觀上看,招商失敗的企業中,失敗的原因,也主要不是主觀上“不知道招商是什么”,大都以為自己很懂招商,但偏偏是“誤以為招商是什么”,也就是“不知道招商不是什么”。

  1、招商中基本不存在“經銷商信息”問題。

  招不到商,不是由于不知道經銷商在哪里,而是不知道該怎樣選擇、匹配與說服。

信息問題是很容易解決的。當地的老業務員,大都對當地經銷商了如指掌、如數家珍;參加行業交易會,拜訪當地協會、當地廣告公司,都能獲得豐富的客戶信息。

  問題是,信息根本就不是招商成功的關鍵元素!!!!

  2、招商不是個人魅力問題

  營銷總監或業務員,渠道號召力強、與經銷商私交好,個人人品、專業技能得到經銷商的認可,只能保證企業減少差旅費開支:你的總監、你的業務員,所到之處有經銷商排隊接待,省了食宿費用!

  有些企業的總監,所到之處還有外快賺:經銷商可能趁機聘請總監給員工培訓下、交流下,給個幾千元講課費。

  但是,這與經銷商是否與企業合作,基本沒有關系!

  至多,只有一點點關系,就是,產品有“見面權”。相親對象愿意坐下來喝杯咖啡,與是否娶你女兒,這當然不是一回事!

  3、招商不是傳播面的問題


  不是相親次數多,就嫁得越好!嫁入豪門的,絕對不是相親次數多的!同理,缺乏“招商能力”的企業,無論做多少招商廣告,無論參加多少展會,無論拜訪多少客戶,最終都是不能根本解決渠道建設問題的。


  4、招商不是說服技巧問題



經銷商大小都是老板,比起你的總監、比起你的業務員,他們大體都算“成功人士”吧。成功人士大都見多識廣,即使不能一眼看穿原形,多思考幾下,總能琢磨些道道吧。



  成功人士還大都固執己見,除非你有證據。所以,舌燦蓮花、舌戰群儒,只能呈口舌之利于當場,不能達成最終的合作。



三、招商僅僅是什么



  1、招商僅僅是企業戰略的外化



  公司的投資者意圖、經營方針、戰略目標、戰略資源、發展階段,決定了公司“所需渠道資源”與“所能吸引的渠道資源”。



  招商,就是一個渠道定位(經銷商選擇標準,不同類經銷商權重等)與核心能力(渠道服務力、吸引力,合作模式等)的體現。



  招商僅僅是基于資源匹配、優勢互補的價值互相創造,僅僅是你最能服務的與你最需要的互相匹配。而不是單向銷售。



  2、招商僅僅是企業核心能力的集中表現



  企業在產品單品銷售能力(技術、研發、生產)、產品組合力連動力(產品策劃)、品牌力、服務力(資金、人才、組織結構、績效模式、管理能力等)、模式力(策劃)等方面,是否有、有哪些優勢、特點,都在招商中表現出來了。



  3、招商僅僅是企業運營系統的“臉”



  參加某客戶企業的工作總結會,財務總監抱怨回款少、指責業務團隊工作不力;其實該公司業務人員面臨的困難;招商工作的失敗,他們財務部要承擔很大責任、甚至主要責任。



  市場部門的問題,怎能歸罪于財務部門? 事實上,許多企業的招商障礙,很可能正是財務、行政等部門造成的!上面這家企業,業務人員工資發放與沖報賬總是耽誤幾天,挫傷工作積極性、誘發業務員對企業的猜疑,自然影響工作績效;與經銷商錙銖必較、經銷商申報費用困難,當然影響公司的渠道形象、增加招商難度……



  培訓系統的缺失,對招商影響也很大。許多企業急功近利,以為“招聘了有客戶資源的業務人員”就可以省去培訓這個環節;招商人員出發之前,不明確本企業戰略意圖;不能依據企業風格、戰略方針和企業資源、資源模式,變換渠道合作模式,導致能夠成交的也失之交臂。



  企劃部對招商效果影響也不容忽視。許多企業,企圖用電視媒體廣告、行業招商廣告吸引經銷商;甚至僅僅依賴“電話營銷”;招商需要“整合營銷傳播”, 人員拜訪,行業媒體“招商軟文”、招商會議等,要當作系統來運營。



  4、招商是差異化能力的針對性發揮



  總體能力不足的企業,可以通過與特殊經銷商的特殊匹配,在局部扭轉競爭格局。



  我們知道,再好的品牌,都有做得很差、至少是相對較差的市場,反之亦然。例如百事可樂,從品牌資產到資金實力,都不如可口可樂,可它的“四川百事”,曾經三倍于“四川可口可樂”;麥當勞的全球地位很高,但菲籍華人譚凱廷兄弟的“快樂蜂”卻是菲律賓快餐業的第一品牌;就是說,以恰當的企業資源匹配恰當的當地資源,有可能在局部扭轉競爭格局。



  如果企業在規劃招商能力、招商策略時,有意識地研究區域經銷商的特殊資源、特殊風格等,與之對接企業戰略,使企業所提出的價值主張正好迎合這樣的競爭格局、正好適合這樣的合作者結構;這樣,都能使全局不強勢的企業,建立區域的強勢。



  四、怎樣培育企業的招商能力


  招商業績主要是招商之前建立的;其次才是業務人員創造性發揮出來的;



  1、市場細分,忍痛割愛,明確企業戰略定位



  戰略定位主要就是;



  我們的目標消費人群是哪些,我們想成為這些目標消費者哪些生活中的何種元素,我們對所有“利益相關者”的差異化的“價值主張”與“價值承諾”; 我們的戰略目標、戰略資源、經營風格與方針;我們承認,招商是要“直奔主題”;



  但主題不應該是招商金額,而應該是戰略定位所需關鍵資源;是資源的總和!



  不符合戰略定位的錢再多也不能要----小心吃了還得吐出來;



  符合戰略定位的渠道資源一定要爭取;



  2、制訂企業渠道資源戰略,以資源戰略指導經銷商選擇、合作模式選擇



  依據企業戰略目標,評估企業現有資源,研究公司成功所需資源各自的權重,實現“合作伙伴價值尺度差異化”;創意“合作伙伴差異化、合作模式差異化”的整合渠道與社會資源的合作模式;



  渠道成員層出不窮,廠家也推出了層出不清的招商模式,如“合資型區域分公司”、“經銷商入股廠家總部”、“經銷商自建品牌、廠家量身定制”、“經銷商提供客戶資源、廠家派駐職業經理人團隊”等多種合作模式; 



  企業可以以科特勒的“價值評估工具”為依據,為不同經銷商制訂的“最佳盈利模式”;再依據公司戰略,達成雙方最有利的區域市場經營戰略與合作方案。



  3、規劃、培育企業的渠道服務力



  我們把企業服務力提煉為5大關鍵要素:



  產品銷售力戰略,區域市場產品組合力,品牌的渠道號召力,招商人員質量與組織結構,招商模式與模式決策模型。



  企業服務力的5大指標也要選擇正確的“匹配模型”;許多企業是因為提高產品質量或提高人員素質而失敗的;



  不是說技術、人才、機制等不重要,而是說,都不能盲目地追求“先進”“最好”;最重要的是匹配;否則,技術進步可能影響成本競爭力,人員素質提高可能導致執行力下降----



  4、招商的傳播策劃:



  招商廣告,尤其是行業媒體招商軟文,要系統闡述投資者意圖、理想,公司渠道服務體系;招商會議:注重主題的選擇,氛圍、風格等的定位;會議場景物料、布置;會議節目安排;與會技術類專家、消費者協會領導、營銷專家等的組織;產品發布、政策發布、營銷理念培訓、區域具體政策的細節溝通四大環節的精心策劃;,招商會議的目標設定、信息傳遞、人員培訓、物料設計、重點客戶事前溝通,會議的組織設計方案;



  6、編制經銷商對本項目的《投資說明書》:



  接受招商等于接受一個新的項目,當然要得到一本“投資說明書”或“商業計劃書”。  



  從此,招商不再是招商人員單個人能夠干好的事情。



  也不再是一件沒有技術含量、憑借酒量或其他公關能力就能做好的事情。

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