傳統工業品企業如何借鑒小米轉型互聯網營銷?

分享到:


時間:  2019-12-06 瀏覽人數:  0

摘要:

  隨著互聯網時代的到來,各行業均以前瞻性的視界將互聯網應用于行業發展的各個環節。對于具有剛性需求的工業品行業來說,產品過于專業化、目標客戶狹窄以及采購鏈條復雜均導致其市場營銷及傳播渠道缺乏強勁的市場激勵。對工業品企業來說,傳統的市場模式已經難以有效的增強其市場影響力、拓寬盈利渠道。

  工業品市場模式的革新勢在必行。將互聯網平臺充分應用于工業品市場的開發,對于推動工業品行業進一步發展具有極其重要的影響。首先,互聯網的營銷模式對于工業品的供應商及消費者來說,很大程度上節約了雙方的交易成本。再次,互聯網營銷保證了供需信息的暢通,信息的對稱性進一步增強。最后,也是極重要的一點,增加企業盈利,促進行業發展。

  傳統意義上的銷售我們經常說是以客戶為中心,跟著客戶轉隨著市場變這似乎是工業品企業耳熟能詳的詞語。認真分析總結論證這種言論沒有什么錯,傳統意義上就是以客戶為中心毫無疑問。但在互聯網時代僅僅做到以客戶為中心還遠遠不夠,客戶很重要粉絲更關鍵。如何把傳統意義上的客戶上升到粉絲層次上是個大學問,粉絲不一定馬上對你產生購買力但他們會時刻關注著你。我這樣闡述或許你對概念性的理論很陌生,你可以這樣理解比如你特別喜歡韓國的明星。無論你日常工作還是生活自然特別留意韓國明星的一舉一動,包括他們的言語衣著一舉一動都深深的迷戀著你這就是粉絲。工業品營銷能否有自己的粉絲?能否做好互聯網+的文章顯然對于營銷很有創造力。大家對于大眾化的商品互聯網化不稀奇,如工業品互聯網化就很有意思了。對于社群營銷我們不算陌生,假如我們工業品利用互聯網在微信、qq上開辟一些這一話題的社群其意義就非同尋常了。社群里面大家都對某一話題進行調侃觀點各異百花齊放,線上我們都穿著馬甲通常用的是網名。對于專業營銷來講這一些只是萬里長征第一步,在線上大家還不算熟悉要做的功課就要線上線下一體化。如何一體化?南方略咨詢工業品營銷研究院顧問認為,小米在網絡營銷上如魚得水取得巨大的成功,可以值得工業品企業進行學習,那小米究竟有哪些“秘密武器”呢?

  秘密1:產品上動刀——爆品戰略

  爆品戰略說的簡單點,就是單機絕殺,靠一款產品打穿市場,甚至成為第一。其實工業品企業也有做爆品成功的,但比較少,比如加多寶,就靠一個紅罐涼茶做到幾百億。

  互聯網公司則是必須拼爆品,比如騰訊就擅長做爆品。

  但是,小米式爆品有什么特殊的?

  我覺得還是跟創始人性格有關,我用一個詞,叫AllIn。All In就是德州撲克中的一個用語,就是全下,就是孤注一擲。

  我曾經跟梁寧聊過這個話題,她拿過雷軍的投資后來賣身騰訊。她說,你知道騰訊的爆品是怎么打造出來的嗎?是靠花錢如流水,她說到騰訊才知道什么叫花錢如流水。有一次,她讓設計公司修一張圖,是一個很小的細節,她簽字簽到20次手已經軟了,但在騰訊最后修了200次。

  她把這個故事講給雷軍,雷軍說,我們差不多也是這么花錢如流水。

  雷軍最大的一次浪費,是把第一代紅米總共40萬臺扔掉了,已經下了訂單,但是沒有達到標準,全部扔掉。小米會準備幾套方案,最終上市的只有其中一套。“這當然會帶來巨額的浪費,但這個浪費是必要的。”

  周鴻祎是個產品創新高手,但是,第一把做特供機卻失敗。他總結最大的敗因:不夠All In。老周甚至說找雷軍聊過,雷軍說,你要是想做手機,想想你能不能全力以赴,能不能來領軍,你要是能親自帶隊,咱們可能還有得一打。他說你總不能弄個部門,弄個總監就覺得能跟我打吧。他還說你公司雖然人多,但你在手機上能放多少人?放100人?500人?我有幾千人在做這件事情。

  雷軍做爆品的一個最大殺招就是性能高一倍,價格砍一半。

  這種價值鏈的動刀是真刀實槍的:為了砍價格,雷軍砍掉了一切渠道環節,直接面對用戶。這部分,可以砍掉30%的成本。為了砍價格,雷軍甚至砍掉了營銷成本,通過互聯網的方式賣手機,不靠線下渠道。這部分,又砍掉了10%。

  靠什么賺錢?羊毛出在豬身上。“羊毛出在豬身上”一度被刷爆朋友圈,但我沒有看到哪個工業品企業做到“羊毛出在豬身上”的,因為,這一模式的本質是爆品戰略。

  小米的豬到底在哪?

  一個是增值和服務。一個是賣軟件。一個是粉絲經濟。

  小米最近兩年最大的動作就是生態鏈投資,用小米模式復制100家生態鏈企業,背后的關鍵詞就是復制小米式爆品模式。

  秘密2:價值鏈動刀——5%。

  小米為什么如此顛覆?就是因為小米是真刀實槍的在價值鏈上動刀。

  什么叫價值鏈?就是用戶能夠以某個價格拿到手,并感知到的價值。我總結過一個公式:產品=制造+感知。

  什么叫在價值鏈上動刀?就是要在價值鏈上做創新,就是要把過去一些很低效率的高成本砍下來。舉個行業潛規則的例子,在服裝行業,零售價一般是生產成本加價8倍以上,成本100的衣服,要賣到800。再比如,家居行業一般是生產成本加價4倍以上,面膜行業一般是生產成本的10倍—50倍以上,小家電一般是2倍以上。為什么要加價這么多,就是運營成本高,廣告費、渠道費、多級代理等。

  小米的價值鏈邏輯是多少呢,小米有個內部紅線:5%的運營成本,就是總運營成本占總銷售的比例,不能超過5%。所以,雷軍才會說小米可以做到接近成本定價。

  舉個例子,順為投資的愛空間,還不算小米生態鏈企業,但是也是采取小米的模式打爆傳統家裝行業,背后的秘密武器也是把運營成本降到5%,接近成本定價。

  愛空間創始人陳煒第一次見雷軍時,雷軍拷問產品時,一個是拷問價格,另一個就是拷問了一句話:工期最短能做到幾天?陳煒想了半天,最后狠心說:20天。雷軍說,OK,多一天自罰1萬。

  愛空間的家裝產品就打兩個點:699元/平米,從毛坯到精裝只要20天。有行業人士看了愛空間產品,還是倒吸一口涼氣的,這樣的生意,只有做到年收入10億才能到盈虧平衡點。

  所以,互聯網轉型,不是搞搞營銷,搞搞社交傳播那么簡單,要在價值鏈上下狠刀。

  價值鏈動刀這么狠,利潤空間這么低,如何賺錢呢?要靠標準化,要靠高的供應鏈效率,要靠搞的運營效率。結果就是靠爆品。

  秘密3:流量上動刀——粉絲+電商

  工業品企業很難在價值鏈上動刀,很難做到爆品戰略,為什么?

  因為一個非常殘酷而又現實的問題:流量。

  一切商業的本質都是流量,沒有流量就沒有生意。

  工業品企業的流量入口基本依賴于渠道和經銷商網絡,動刀太大容易把自己搞死,不動刀吧又不行,左右為難。所以,博洛尼創始人蔡明跟我說:穿鞋的看著這些光腳的,毫無還手之力。

  小米砍掉線下渠道,如何解決流量問題?

  答案就是粉絲+品牌電商。

  雷軍在4月6日給員工發了一封內部信,說了幾句話:面對惡劣的市場環境,我們應該保持初心:一、永遠堅持做高品質、高性價比的產品;相信用戶,依賴用戶,永遠和用戶做朋友!只要堅持這兩條,小米的夢想就能實現。

  你看雷軍的關鍵詞就是:產品+粉絲。

  粉絲為什么這么重要,是因為他們是小米式流量的動力源,鐵桿用戶和發燒友的口碑至關重要。

  而小米網這種品牌電商模式,則承擔小米式流量的放大器。

  毫無疑問,這是一種優質、高效,更可持續的流量獲得方式。我甚至認為,“粉絲”+“品牌電商”是中國品牌未來最趨勢性的升級方向。

  你看看凡客,絕地重生的秘密武器就是學小米模式的本質,也是這3把刀:

  第一, 在價值鏈上動刀,最近發布的襯衫、T恤,零售價也是接近生產成本定價。

  第二, 在產品上動刀,推單款爆品戰略。

  第三, 重新聚攏粉絲,重新打造基于自我品牌的電商模式。

  效果很不錯,因為這是先進生產力,是更高緯度的打法。

  總而言之,粉絲經濟、極致、快、第一、聚焦、免費、個性化、扁平化……互聯網思維如今已不是奢談,它是在(移動)互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。這是一個最壞的年代,也是一個最好的年代。互聯網正在引發中國劇烈的商業創新與重塑,以其驚人的速度與力量改造各行業的格局,企業不能再用工業時代的思維來運行商業。


魅惑魔女dota