工業品營銷渠道有哪些特殊性

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時間:  2019-12-17 瀏覽人數:  0

摘要:

  什么是工業品?工業品是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品。需要強調的是,這里有一個關鍵詞——社會再生產,當然再生產的結果可能是有形產品,也可能是無形產品——服務。

  對于工業品,可以分為兩大類:第一類工業中間品,也可以稱為中間型工業品(如原輔材料、零部件等),如柴油機、杜邦萊卡等;第二類是最終工業品,主要服務于工業或工程,但亦有可能是民用產品。

  實際上,對于很多與生活密切相關的產品我們很難把它完全歸位,以確定其究竟是工業品,還是耐用消費品,諸如建材、汽車零部件,企業也用,家庭也用,個人也用。這就是說,一些工業品除了“工用”之外,還有一個“民用”之說,但無論哪種,在進行營銷前要進行精準定位,當然包括市場定位、價格定位、客戶定位等諸多方面。

  傳統工業品市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→經銷商→客戶。在這種渠道系統中,產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷,在價格體系不透明,市場缺乏規則的情況下,市場工業品營銷渠道中“灰色空間”頗多,使許多經銷商實現了所謂超常規發展,而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要,面對新的經濟環境和競爭環境,工業品營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

  1、工業品營銷渠道中經銷商的優勢日趨突出

  隨著工業品市場格局的變化、現代經銷商業的發展、科學技術的進步,廠商的工業品營銷渠道環境發生了極大的變化,工業品營銷渠道系統內權利由生產商轉向經銷商,經銷商逐漸處于舉足輕重的地位。

  第一、市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場,客戶成為稀缺資源,處于渠道最前沿,最能夠接近和直接影響目標客戶市場的客戶自然成為產品流向市場的“守門人”。

  第二、經銷商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模,經銷商的集中程度大大提高。

  第三、隨著全球經濟一體化的趨勢加強,地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在,許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。經銷商業的國際化發展,反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力,但伴隨而來的是,生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

  2、工業品營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變

  由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點,許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構,即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售,從而部分地獲得直銷的好處。同時,隨著中間商批發與零售分工的淡化,經銷商能承擔一定的批發功能,能同生產者直接打交道,從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地,直接工業品營銷渠道和短渠道重要性的提高,使得長渠道的重要性降低,批發商地位下降。

  渠道扁平化作為一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節,而是要對原有的供應鏈進行優化,剔除供應鏈中沒有增值的環節,使供應鏈向價值鏈轉變。

  3、工業品營銷渠道終端呈個性化發展

  針對客戶的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節,減少產品積壓,而且個性化的產品價格具有彈性,可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱,可以按照客戶的偏好換門板,可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形,正是憑著這種“以人為本”的理念,海爾的冰箱以及海爾的其它產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反,看不見客戶差異的企業在經濟全球化時代,在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

  4、工業品營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

  傳統工業品營銷渠道系統中,渠道成員都是為各自利益,獨立完成各自的職能,渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系,很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期,各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏,競爭較為激烈的時候,各方會發生利益摩擦,此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇,渠道要想高效運轉,渠道成員必須協調一致地工作,生產者、批發商和經銷商聯合成為一個統一體,即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系,從交易型向伙伴型轉變,由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中,渠道成員在統一協調下,以整個渠道系統的效益最大化為目標,進行一體化或聯合經營。

  5、工業品營銷渠道電子化的出現和發展

  隨著網絡廣泛普及,電子商務的興起,開創了工業品營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較,電子商務具有營銷效率高,營銷費用低,營銷市場無限性,營銷環境開放性,及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革,縮短了生產與消費之間的距離,節省了產品流通中經歷的諸多環節,從而降低了產品的價格。另外,它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落,突破傳統中間商的發展空間的牽制,使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。

  隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成,客戶購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響,工業品營銷渠道出現了許多變化,基于這些變化,企業要想很好的生存和發展,必須不斷的適應新形勢,進行渠道管理的創新與完善。


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